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微信的付費訂閱可能有哪些形式?

編輯:??日期:2019-05-15 10:51:04

  微信的付費訂閱可能有哪些形式?

  微信開通付費訂閱功能,是趨勢所逼,更是自保

  其實,我們從著名IT評論人keso開通36 氪的“開氪”專欄,將這條消息轉發到朋友圈,小馬在下面評論,我們就可以得知,對于微信開通付費訂閱,馬總是非常急迫,而且還是很焦慮的。

  一、這個焦慮來自以下3 個方面

  1. 互聯網免費經濟模式已是過去式

  現在是信息冗雜的時代,誰幫用戶又快又好地節省時間才有可能拿到付費紅利期的入場券。

  我記得美國互聯網雜志《連線》總編克里斯.安德森在《免費》一書中講述了互聯網的免費模式:

  “當一種互聯網軟件以趨近于零的生產成本和同樣趨近于零的流通成本抵達海量用戶的時候,它的價格自然也可以趨近于零。”

  我們都知道,在移動互聯網盛行的前幾年,免費模式大行其道。這種模式在剛開始時,其實很多人還是很滿足,因為可以不用花任何錢就可以得到自己想要的知識。免費經濟處在一個增量市場,這個市場也帶起了現在很多的互聯網巨頭,如360、美團等等。

  但是在互聯網免費思維盛行的后幾年,大量的內容涌過來,不管是好的還是壞的,都一并被用戶接受,而用戶的時間是有限的,每天生產的知識內容是無限的,這樣用戶的時間與大量的存量內容產生矛盾,內容供給過多對用戶時間構成壓力。于是在這個信息過載而有效知識匱乏的時代,減輕信息負載的生意肯定有得做,有用戶需求的集合,就能形成市場,于是付費模式開始興起。

  2. 知識付費概念已流行起來

  2016 年,知識付費概念慢慢開始流行起來,成為內容創業的元年

  為什么知識付費會興起?

  根據易觀《中國知識付費行業發展白皮書2016》 發現,我國的GDP增速已經進入6 時代,中國的經濟可以說是全面進入新常態,居民人均可支配收入在穩步增長,新中產階級出現,這個時候消費結構也發生了較大的變化。就是從生存型向發展型轉變,我們會把更多的收入用在教育、文化、娛樂等新消費類型上。

  這個時候大環境正在改變,主要表現為社會基礎條件的成熟。比如以微信、支付寶等為代表的移動支付在過去兩年產生了飛躍,在線上線下的滲透率逐漸深入,消費升級帶來消費理念的變化。

  而隨著移動互聯網的持續滲透,人們在獲取信息的終端也發生了變化,從前幾年的書籍、pc端獲取信息到現在手機、平板等終端都發生了巨大了變化。移動互聯網的持續滲透帶來的另一個結果就是“認知的盈余”,人們會從各種各樣的渠道獲取信息,而在這么多的信息當中還有去挑選我們想要的,無非就是會花更多的時間。而在移動互聯網剛開始發展前,人們還是樂意接受的,但是無移動互聯網的發展,加速了信息的傳播,也造成了信息的溢出,人們需要更好更優質的內容輸出與輸入。這就出現了知識付費的探索。

  3. 付費從有需求到有市場,再到各平臺出現競爭,知識付費已經慢慢進入半紅海期

  知乎推出了“知乎Live”

  果殼推出的“分答”

  羅輯思維推出了“得到”

  喜馬拉雅FM推出了付費收聽節目

  微博也付費問答欄目,同事加強了與紅豆Live的合作

  而京東則推出了“京答”

  和昨晚剛上線36 氪的“開氪”

  付費市場則慢慢進入了平臺間的競爭白熱化,而這個內容的競爭,背后其實掙的是輸出優質內容的人才。

  上面的如知乎、果殼、邏輯思維、微博等都是在移動互聯網的紅利期收割了大批流量,同時也培育了自家平臺的KOL,諸如得到的李翔、李笑來;微博的紅人就更是數不勝數。在這個情況下,作為流量的第一大入口的微信,幾乎所有的大V都有自己的微信公眾號,而且都有不錯的粉絲數量,開通自己的付費訂閱功能無非就是水到渠成的事情。

  二、微信的付費訂閱可能有哪些形式?

  大家可能會覺得用戶會在訂閱的時候,直接一個付費訂閱按鈕,其實這就很像現在的得到付年費,或者36 氪的“開氪”,訂閱一個大咖的專欄,然后一年都是在閱讀這個大咖的文章或者語音。

  但是大家可能沒有想到的是,如果微信公眾號也是采取這種的訂閱模式,我覺得是行不通的。

  行不通的理由很簡單,無非就兩個:

  微信公眾號和得到、開氪最大的不同就是微信公眾號是已經培養了用戶的免費閱讀模式,而且這個用戶的基數是建立在千億人上的,如果微信公眾號采取和得到一樣的付年費訂閱大咖專欄的模式,直接帶來的后果就是閱讀量、點贊、廣告收入都會呈指數級下降,這是哪個運營者都不愿看到的;

  另外一個原因就是我們都知道,微信公眾號和今日頭條、一點等不同就是傳播的封閉性,微信公眾號的傳播只有關注了這個號或者朋友圈之間的相互轉發才能看到。如果你是通過內容擴大影響力然后找別的途徑變現?而一旦選擇這種模式付費訂閱后,傳播性就會更加封閉,而當付費訂閱專欄的原創者看到朋友圈動輒的10 萬+難道就不會心動嗎?

  基于上面分析,我覺得微信公眾號的付費訂閱可能會采取運營者自動選擇是否付費訂閱+單條或者多條付費。

  其實早在消息放出來之前,一位騰訊權威人士就對某財經確認了騰訊將推出微信公眾號付費閱讀功能的消息,并稱這一功能將交給微信平臺上的自媒體們“自行設計”。

  這個“自行設計”其實就是像我們現在微信公眾號后臺是否開通打賞功能或者留言功能。

  也就是說,到時候運營者在寫完一篇文章后,準備推送時,可能就會有個選擇功能,是否為這篇文章打上付費才能訂閱的選項。如果打上了付費訂閱,那么讀者如果要點擊閱讀就得要先支付運營者預先設定好值,付費成功后才能選擇閱讀。

  如果一個號有多條圖文推送,那么可以為多條選擇付費訂閱或者單條,自由選擇性會很大。

  最起碼我覺得在前期來說,微信公眾號在很長一段時間都會采取這樣的付費訂閱模式,后期如果在付費模式逐漸成熟以及用戶的付費習慣慢慢被培養起來,我覺得開通個人大咖的年費訂閱專欄也不會久遠了。

  在這里還有點可以猜測到的就是:這個付費訂閱功能一定會采取定向邀請進行內測。

  不管是5 年前的公眾號,還是今年的小程序,亦或是其他的新功能開放,都不會輕易開通給所有人或者企業,

  微信內部定向邀請則是一定會有的程序,而現在的付費訂閱功能,

  什么是騰訊最為關心的問題?

  毫無疑問,微信公眾號的內容質量是他們考慮的第一因素。無論是羅胖的“得到”APP,還是喜馬拉雅的付費訂閱專欄,亦或是知乎的live,內容的質量,即飽滿度和豐富度一定是最重要的。所以微信內部在挑選一批公號作為測試對象,一定是在粉絲忠誠度、內容質量上都是比較好的一批公眾號。

  三、會給現在的內容付費格局帶來什么樣的影響?

  微信的付費訂閱的出現會對其他內容付費平臺產生什么影響。首先我們得先知道,其他平臺有沒有跟微信付費訂閱直接撞車的平臺。

  我們都知道,微信是一個圖片+文字的輸出平臺,雖然也要圖文、語音等其他形式,但這不是微信公眾號的優勢也不是他發家的根源,說到底還是圖文。

  那么在現有的付費平臺,有哪些是直接跟微信直接相沖的呢?我們把現有的平臺分為PGC和UGC。

  UGC模式:分答、知乎live、喜馬拉雅和即將入局的微信公眾號等

  PGC模式:得到、36 氪等

  咋一看,好像分答、知乎live和喜馬拉雅在內容產出模式跟微信是相沖的,但是分答、喜馬拉雅都是語音分享為主,用戶付費聽的也是大咖的語音分享。所以微信公眾號在前期來看,是不會跟微信有正面競爭的。知乎live是線上的圖文分享,但是也是語音,不過在這塊,知乎有更強的競爭力,因為以話題為內容,可以強強吸引住精準的用戶。

  而PGC 的得到和36 氪,雖然是專業產出的模式,但是36 氪和得到的內容呈現形式都不同,36 氪主要是圖文,也就是我們看到的文章;而得到主要還是語音,雖然有賣書,但是跟微信公眾號還是有點不太同。

  所以我覺得36 氪的“開氪”跟微信公眾號應該有正面的相沖,但是不是36 氪就完全沒有競爭的余地,答案顯然是否定的。因為36 氪經過時間的內容沉淀,以及用戶多是從事互聯網行業的職場精英為主,這群人有著明顯的付費需求,以及內容的確定性,這就是36 氪跟微信公眾號的不同之處。

  那是否就會大家就“和平相處”呢?歷史已經告訴我們答案。

  不管是當你滴滴快的補貼大戰,還是百團大戰,還是去年的共享單車,只要一個行業興起,就會馬上又人前仆后繼地涌入,現在看起來大家都各處一地,我耕我的田,你犁你的地,井水不犯河水,但是誰又能保證這一切的世外桃源能維持多久呢?

  而這時的微信公眾號的入局,勢必就會刮起內容付費創業的東風,到時候,肯定就會有更多的資本、資源涌入。

  四、如何盡可能的抓住開放期的紅利?

  如果想要抓住這個開放期的紅利,我覺得應該可以分為個人和企業來說。

  對于個人,特別是具有強大的內容輸出能力的大咖來說,我覺得付費模式正是進入一個真正的收割期,不但依靠廣告打賞收入,完全可以依靠自身的影響力以及用戶的忠誠度,去開通付費訂閱專欄,現在很多大咖已經在這樣的事,只不過微信的付費訂閱多了一個渠道而已。前面我們說到,要想內容付費,無非就是回到內容本身質量身上,所以我覺得大咖在輸出內容時,可以想想用戶想要什么?

  內容的質量好壞無非就是包括以下4 種:

  1. 獨家性

  只有在你這里我才能看到。從其他渠道可以看到你的內容,但要花費其他的成本,我不愿意去花。比如說李笑來、李翔的專欄。

  2. 時效性

  時效性這個好理解,這個在各大視頻網站的視頻付費經常可以看的到,比如你只要成為這個視頻網站的會員,你就可以先看到最新的海外劇或者獨播劇。

  3. 提供增值服務

  提供額外的內容,這個放到公眾號里面就可以是頭條來做這個事情,比如你現在看到的是圖文版,但選擇付費你就能聽到音頻版,音頻版內容更口語化并且加入了更多額外的作者的見解和看法。

  4. 喜愛和認同

  做人格化的公眾號,建立價值觀認同和情感連接,我們愿意為喜歡的人付費,自愿打賞就是因為我希望通過的支持讓作者得到更多的回報。

  而對于企業來說,我覺得如果想要入局內容付費領域,我覺得主要集中在內容生產邏輯和人才身上。

  我們前面已經說到,內容付費領域的競爭說到底就是人才的競爭。誰具有更多的垂直領域專業kol誰就抓有先機。如果想要入局,建議可以去和傳統媒體合作或者直接挖人,制作用戶愿意為之買單的高質量的內容產品,找到相應目標領域的名人大咖。

  我們都知道,現在的企業在傳播上,都在片面追求高閱讀量的文章上,諸如10w+百萬+等等。我覺得如果若是想要入局付費領域,應該要寫以內容質量為主的,圍繞用戶需求,要質量遠高于免費的文章。也可以開始嘗試在更多內容表現形式上創新,比如在語音、視頻、直播等等開始嘗試。開通在原有用戶群體上更垂直化的專欄

  不管你相不相信,知識付費時代已來,迎接我們的又是一輪競爭與淘汰,因為時代從來都是優勝劣汰。

 

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